同一の住所で同一の名称が既に登記されている場合は、その名称では登記できません。(正確には登記はできますが、既に登記をしている会社から商号使用の差し止め請求を受ける可能性がありますので、必ず類似商号の調査をすることが大切です。)
そうでなければ、自由に商号を定めることができます。
使用できる文字は、漢字、ひらがな、カタカナ、ローマ字(大文字・小文字)、アラビア数字と一定の符号(「&」「-」「.」「・」「'」「,」)があります。
自由といっても次のような場合は、登記できません。
「○○支店」「○○支社」など
「ソニー」「キャノン」など一般的に誰でも知っている企業の商号を使用することは、商号の使用差し止めの訴えを起こされる危険が高いので、絶対に避けましょう。